D’aucuns les décrient, mais force est de constater que les campagnes d’e-mailing conservent une certaine efficacité. Cela reste vrai pour autant que l’on s’applique à répondre aux attentes du lecteur, un consommateur à qui l’on ne dicte plus sa loi marketing.
Aujourd’hui, le consommateur décide. Les campagnes d’e-mailing où l’on faisait ‘simplement’ promotion d’un produit ou d’un service en appuyant lourdement sur le prix ne montrent plus la même efficacité. Désormais, il est important d’apparaître comme une source d’inspiration pour le consommateur. Seul un contenu attrayant et informatif permettra de faire glisser le consommateur vers l’achat des produits ou des services. Mais encore faut-il être lu. Les conseils qui suivent pourraient booster votre prochaine campagne d’e-mailing
Offrez un contenu exclusif dans votre e-mailing
Le premier écueil que vous pourriez rencontrer est que votre e-mail ne soit tout simplement pas ouvert. Le consommateur étant submergé de messages divers et variés et il est indispensable de pouvoir se différencier afin de donner l’envie d’être lu. La qualité de votre contenu est donc ici primordiale. Une tendance actuelle est de proposer du contenu exclusif, voire payant. Le consommateur a accès à tout ou partie d’un contenu exclusif et devra mettre la main au portefeuille pour l’avoir complètement. Ce paiement peut aussi être remplacé par d’autres méthodes, comme la demande de renseignements sur les personnes intéressées. Ceci vous permettra notamment d’affiner vos personas et, au final, de leur offrir un contenu encore mieux adapté à leurs attentes. Le cercle vertueux est donc bouclé puisque vous créez un réel intérêt pour votre newsletter, par exemple, qui devient alors un réel support marketing.
Une newsletter ou un e-mailing qui fonctionne, c’est une newsletter ou un e-mailing qui répond aux caractéristiques du lecteur. Et si, bien évidemment, vous ne pouvez pas créer un contenu qui correspond à 100% à chaque lecteur potentiel, il est important de pouvoir diversifier vos envois, que ce soit en termes de contenu ou, par exemple, de périodicité des envois. À ce titre, avoir recours à des programmes d’automatisation peut apporter des résultats intéressants, en vous évitant notamment d’avoir à investir dans des ressources humaines importantes pour la gestion de vos bases de données.
Personnalisez un maximum votre e-mailing
Le consommateur entend également entrer dans une conversation où il sera reconnu comme individu. En d’autres termes, en matière d’e-mailing, il est de plus en plus important d’éviter la communication de masse. Vous prendrez donc soin, dans le respect de vos budgets, de proposer une communication aussi personnalisée que possible. Et lorsque nous parlons de personnalisation, il ne s’agit pas simplement d’ajouter le nom du destinataire dans le message – une technique qui existe depuis les années ’80 – mais aussi de répondre de manière précise à une action posée par le lecteur potentiel. Là encore, plus votre base de données est complète et gérée de manière efficace, plus vous pouvez avoir recours à des logiciels d’automatisation du traitement desdites données, plus vous avez une chance de toucher votre cible en plein cœur.
L’automatisation des envois de vos mailings permet même d’être dans l’immédiateté. Votre client vient d’effectuer un achat ? Envoyez-lui un mail avec, par exemple, des idées d’utilisation du produit ou du service acheté. Vous pouvez aussi l’inciter à revenir vers votre site ou lui offrir un bon d’achat pour réitérer ses achats auprès de votre marque. Là encore, la rédaction de contenu doit être pertinente pour éviter que le client ou le prospect ne ressente des approximations. Au risque d’être caricatural, il ne sert à rien de ‘vendre’ de la mode féminine à des lecteurs masculins. On résumera donc en disant que tout le monde ne peut pas être mis dans le même sac.
Mettez du dynamisme dans votre e-mailing
Aujourd’hui, lorsqu’on crée du contenu à destination d’une newsletter, on se doit de réfléchir à différents médias. En effet, les technologies ont changé et les supports de lecture aussi. Il est donc tout à fait normal que le lecteur d’une newsletter s’attende à être tantôt renvoyé vers une vidéo, tantôt, qu’une illustration animée vienne appuyer le propos. Les techniques actuelles permettent d’insérer de la vidéo – et ce n’est là qu’un exemple – directement dans une newsletter, ne demandant même plus au lecteur d’aller se perdre sur un site tiers. Celles-ci permettent non seulement de capter rapidement l’attention du lecteur, mais aussi de souligner certains points forts de l’information fournie.
Attention toutefois à ne pas abuser du dynamisme des vidéos. En effet, la multiplication des vidéos peut entraîner une certaine confusion chez le destinataire de votre newsletter. En outre, tout le monde ne possède pas forcément la technologie adaptée pour lire lesdites vidéos. La rédaction de contenu a donc encore de beaux jours devant elles, notamment pour faire face à l’impossibilité d’ouvrir tel ou tel fichier via un alt-text suffisamment puissant pour soutenir le référencement naturel.
Dialoguez avec le public cible de votre e-mailing
Une autre manière de dynamiser votre e-mailing est d’en faire un outil d’interaction. Il ne doit plus être rare d’interpeller le lecteur, mais aussi de lui offrir un espace où il pourra interagir avec votre marque. Certes, cela demande de s’engager dans une veille efficace de votre profil, par exemple, sur les réseaux sociaux, mais cela permettra surtout de personnaliser de manière extrêmement fine votre communication vers le client à fidéliser ou le prospect à convertir. De nombreuses techniques sont ici à votre disposition. D’aucuns proposent des jeux, des sondages, mais la rédaction de contenu peut également être orientée afin de pousser le lecteur à interagir avec la marque, que ce soit sur son site ou sur différents réseaux sociaux. Le lien ainsi créé est renforcé et permet, là encore, de récolter suffisamment d’informations pour affiner votre connaissance de vos clients et prospects. Attention, vous prendrez soin de vérifier qu’un contenu alternatif est toujours proposé aux personnes qui ne peuvent ou ne veulent pas entrer en interaction avec vous. C’est une condition sine qua non pour la bonne lecture de votre newsletter.
Optez pour un e-mailing simple
Notre dernier conseil va à l’encontre de tout ce que nous avons écrit jusqu’ici, mais répond à une tendance embrassée par de nombreux responsables de département marketing. Faites dans la simplicité. Pour ce faire, ils optent pour des textes courts, ‘to the point’, afin de permettre une lecture aisée des informations diffusées. Certes, des liens peuvent renvoyer ci-et-là vers un contenu un peu plus élaboré, notamment sur le site Internet de la marque. Ici, c’est la pertinence de votre rédaction de contenu qui va permettre de mesurer l’impact de votre communication.
Gardez également à l’esprit que toute recherche d’informations sur vos clients et prospects sera soumise à des règles de protection de la vie privée. Vous avez certainement déjà entendu parler du RGPD, le règlement général sur la protection des données, qui, pour en résumer le propos, impose le consentement de vos lecteurs pour utiliser leurs données.
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