Le chemin est souvent long pour faire passer un prospect au statut de client. ll arrive, toujours aussi souvent, que l’on perde définitivement ledit prospect par manque de suivi de ses interactions avec vos efforts de marketing digital. C’est là qu’intervient le lead nurturing, une technique qui permet de retenir vos prospects (ou leads) dans votre tunnel de vente et, au final, de les convertir.
L’analogie est simple : lorsqu’un consommateur entre dans un magasin pour en découvrir le contenu, il ne se transforme pas immédiatement en client. C’est pareil pour celles et ceux qui pénètrent dans votre tunnel de vente. Il faut les convertir. Là où vous possédez une force supplémentaire par rapport à la boutique citée en exemple, c’est que, contrairement au personnel de ce commerce qui ne peut courir après le consommateur qui ressort sans acheter, vous avez l’occasion de rester en contact avec lui, de (re)susciter son intérêt et, au final, d’en faire un client fidèle et satisfait. Pour cela, le lead nurturing est une pratique en marketing digital qui montre régulièrement son efficacité.
C’est quoi, le lead nurturing ?
La technique est assez complexe, mais si nous voulions simplifier le propos, il s’agit du fait d’envoyer des contenus pertinents à vos différents prospects afin que, lentement, mais (espérons-le) sûrement, ils deviennent clients. Nous y reviendrons, mais soulignons d’ores et déjà l’importance du pluriel tant en ce qui concerne les différents contenus que les différents prospects. En effet, un prospect n’est pas l’autre et susciter son intérêt nécessitera forcément de produire des contenus adaptés.
Pour encore et toujours faire simple, le lead nurturing permet, à chacune de vos actions marketing, de pousser vos prospects un peu plus loin dans votre tunnel de vente. En d’autres termes, vous faites mûrir des prospects qui, au départ, peuvent avoir eu un intérêt relatif pour votre produit/service et en faites un client qui n’envisage pas de ne plus faire appel à votre marque.
Le lead nurturing est donc une technique à implémenter sur le moyen et long terme. Les effets ne peuvent pas être immédiats et nécessitent, comme nous allons le voir, un suivi constant, voire automatisé.
Engagez la conversation avec vos (futurs) clients
L’idée est somme toute assez simple. Vous allez tout d’abord chercher à vous faire connaître, vous, vos produits et vos services. Vous tenterez ensuite de vous faire apprécier. Puis, dans un troisième temps, vous prouverez votre expertise ; ce qui aura le bon goût de nourrir un sentiment de confiance chez le prospect. Enfin, vous pourrez faire passer le prospect à l’acte d’achat et le convertir en client. Le lead nurturing n’est jamais qu’une stratégie pour vous permettre de passer d’une étape à l’autre de la manière la plus facile et naturelle qui soit.
Le moyen le plus efficace est d’être et de rester en contact avec les personnes que vous ciblez. Que ce soit à des moments précis (action spéciale, nouveaux produits) ou lors d’événements directement liés au prospect (par exemple un anniversaire). Chacune de ces interactions aura pour conséquence une évolution au sein de votre tunnel de vente. Certes, certains le quitteront, mais ceux continuant à progresser se rapprocheront naturellement de l’objectif final.
Cotez vos prospects
Nous l’avons déjà écrit : tous les prospects ne se valent pas, à commencer par le fait qu’ils n’ont pas tous la même attitude par rapport à votre communication, vos offres… Il est donc important de classer ceux-ci afin de leur proposer le bon contenu au bon moment. C’est ce qu’en marketing digital, on nomme le lead scoring. En d’autres termes, vous établissez un barème de points attribués en fonction des actes posés par le prospect. Il clique sur un lien dans votre mail ? 10 points. Il effectue une demande d’information ? 20 points. Les exemples de lead scoring peuvent être nombreux.
Une fois un score atteint, vous pouvez enclencher une nouvelle stratégie. Un exemple ? Vous proposez sur votre site une newsletter. Si un prospect s’abonne à celui-ci, il obtient – imaginons – 15 points. Dans votre stratégie de lead nurturing, vous avez établi que 15 points représentaient l’envoi d’un e-mail de bienvenue au sein de votre communauté. Poursuivons l’exemple… Ce même prospect, à la réception de votre première newsletter, clique sur un lien qui s’y trouve. Il obtient 10 points supplémentaires et atteint donc le score de 25. Dans votre scénario, vous avez prévu qu’à ce niveau, un collaborateur prenait contact par téléphone avec le prospect. Bien évidemment, vous aurez compris que le prospect aura, au préalable, donné son accord pour être contacté.
L’importance de votre stratégie de contenus
À chaque étape parcourue dans le tunnel de vente, il faut apporter un contenu spécifique. Et même ce contenu peut, lui-même, être affiné en fonction de telle ou telle cible. Lorsqu’on est vendeur de cuisines, par exemple, on ne parle pas de la même manière à un jeune couple qui aménage dans sa première maison qu’à un couple de retraités qui cherche à optimiser son intérieur. C’est là que le copywriter intervient.
Après avoir défini les différentes phases de votre discussion avec les prospects, le copywriter pourra rédiger/établir des contenus attrayants pour tel consommateur type à tel moment. Il évoquera, par exemple, certains thèmes plus généraux lorsque vous cherchez à capter l’attention de prospects qui ne vous connaissent pas. En d’autres termes, il vous aidera à faire connaissance. Il s’agira ensuite de convaincre celui-ci sur le fait que votre solution répond bel et bien à une voire plusieurs de ses attentes. Les temps ont changé et il ne suffit plus, pour attirer le prospect, de lui proposer un excellent produit, il faut lui démontrer que celui-ci répond à l’une de ses questions ou solutionne l’un de ses problèmes. Enfin, avec l’aide du copywriter vous établirez une communication qui souligne que le prospect peut vous faire confiance. Non seulement votre produit/service est la solution à son attente, mais, en plus, vous disposez de l’expertise nécessaire pour déployer cette solution dans les meilleures conditions.
L’idée sous-tendant le lead nurturing est que si vous affirmez directement à un prospect que vous êtes le meilleur (oui, d’accord, c’est une caricature), il risque fort de se détourner de vous et ne plus jamais s’intéresser à votre offre. C’est pour éviter cet écueil que vous créerez du contenu adapté et personnaliserez au maximum vos communications. L’e-mail marketing reste une technique prouvant chaque jour ses effets malgré la pléthore de mails que nous recevons chaque jour (nous en reparlerons), mais l’impact d’un e-mail sera démultiplié si vous êtes en mesure de personnaliser celui-ci. Cela passe par la mention d’un nom ou d’un prénom, mais aussi par le rappel d’une action effectuée par le prospect et qui a déclenché l’envoi de l’e-mail.
Automatisez les scénarii
Parfait… Vous avez établi différents personas qui représentent, globalement, vos différents types de prospects. Pour chacun de ces personas, vous avez établi une communication propre en collaboration avec un copywriter. Enfin, vous avez rédigé des scénarii à appliquer à chaque fois que vos prospects, vos personas, franchissent une nouvelle étape dans votre tunnel de vente. Dans un monde idéal, il suffit donc, lorsque monsieur X a cliqué sur un lien, de lui envoyer un nouveau mail et de faire pareil avec monsieur Y ou madame Z. Sauf que, nous vous l’espérons, vous n’avez pas que trois prospects à surveiller.
En outre, différentes études ont permis de démontrer que plus vite un professionnel répond à l’intérêt suscité par un prospect, plus il a de chances de faire progresser ce dernier dans son tunnel de vente. En d’autres termes, attendre 48 heures pour envoyer un e-mail à une personne qui aurait cliqué sur un lien de votre site ou demandé des informations complémentaires est beaucoup trop long et risque fort de vous envoyer aux oubliettes.
Raison pour laquelle il existe de nombreux logiciels qui vous permettront de mettre en place des scénarii et d’enclencher de manière automatique les différentes étapes de ceux-ci. Vous établissez chaque scénario, y insérez une communication adaptée et voyez votre stratégie marketing se dérouler sans que vous n’ayez à cliquer une seule fois. Certes, il est toujours vivement conseillé de surveiller votre tableau de bord et de réagir rapidement aux réactions - parfois inattendues - qui ne sont pas reprises dans vos différents scénarii.
Cette présentation, vous vous en doutez, n’est qu’une ébauche d’explication sur ce qu’est le lead nurturing, mais elle permet de souligner l’importance de disposer en permanence du contenu adéquat au bon moment pour ne pas risquer de voir un prospect le rester à tout jamais et de ne jamais être converti en client. Si vous avez des questions concernant le lead nurturing, les stratégies de contenus ou le métier de copywriter, posez-les directement via notre formulaire de contact. Nous ne manquerons pas de vous revenir dans les meilleurs délais (comme nous le préconisons dans cet article, d’ailleurs).